新媒体时代加强国际传播能力建设 的思考******
国际传播能力是衡量国家文化软实力和国际影响力 的重要指标 ，如何加强新媒体时代国际传播能力建设是亟待研究 的重要课题 。
加强国际传播能力建设 ，首先要解决好中国故事“谁来讲”“讲什么”“怎么讲”的现实问题。信息技术的迅猛发展 、新媒体的广泛渗透 ，不仅对人们 的日常生活产生了深远影响 ，也使我国在国际传播主体 、传播内容、传播方式等方面发生巨大转变，全面 、深刻地影响着当今国际传播格局及未来走向 。
国际传播主体趋于多元化和广泛化
从媒体讲故事到全民讲故事。在传统媒体时代 ，报纸、电视 、广播 、期刊等主要传播媒介是讲述中国故事的主要渠道 。由于时间 、空间 、资源 、成本、技术等多方面原因 ，传统媒体议题设置较为严肃、传播方式比较单一、社会组织及群众 的参与度较低。而在新媒体蓬勃发展 的时代 ，国际传播处在一个更为“自由开放、多元平等 、多向交互” 的网络空间 ，数字化媒体有效解决了传统媒体时空受限 、资源集中 、成本高昂等问题。新媒体平台 的大量涌现和快速发展不仅提高了信息传播的速度 ，还改变了传统的信息传受关系，人民群众不再只是信息接收者 ，还成为体量最大 的信息生产者和传播者 。总体而言，我国借助新媒体开拓国际传播新局面具有两大优势：一是我国的互联网用户基数远超其他国家 ，普及率也领先于全球水平 ，这为向世界传播中国声音提供了群众基础 ；二是全球互联网普及率增速迅猛，网民越来越多 ，这意味着中国故事所辐射 的受众面将越来越广。简言之 ，在新媒体时代 ，讲中国故事 的人和听中国故事 的人越来越多 ，人民群众将在国家形象建设和国际传播中发挥越来越大 的主体作用 。
从中国讲中国故事到世界讲中国故事 。新媒体技术的发展，不仅打破了传统媒体单向灌输 的模式，还颠覆了传统媒体对信息独家垄断的局面——一方面，为我国政府和人民对外交流传播开拓新渠道 ；另一方面 ，也为世界各国政府及人民宣介中国创造新机会。新媒体时代背景下 ，信息被高度碎片化 、去中心化 、冗杂化 ，信息来源变得复杂多样，国际社会对于塑造中国国家形象的影响力越来越大 。其他国家的政府机构、领导人 、社会组织 ，以及明星 、网络名人甚至是普通群众通过网络平台发布的关于中国 的言论，都可以为我所用，为塑造我国国际形象提供助益。
在某种程度上说 ，相比于中国讲述自己的故事，国际社会讲述中国故事或许可以成为国际传播中出奇制胜 的一招 。一方面 ，以国际社会的视角讲述中国故事可以促进中国文化输出方式从刚性向柔性输出转变 ；另一方面 ，可以拓展消息流通渠道 ，扩大故事的覆盖面 ，真正做到让世界各国人民都认识、了解中国。以2020年中国脱贫攻坚取得全面胜利为例，英国广播公司、泛非通讯社 、印度时报、美国道琼斯通讯社、巴基斯坦国际新闻社等世界各国主流媒体都进行了相关报道，各个国家、地区、国际组织 的领导人也通过网络平台向中国政府及人民表达祝贺 ，中国成功消除贫困 的消息迅速辐射至全球，成为热议度最高 的话题之一 。由此可见，新媒体背景下 ，在开放性的网络平台上，让世界讲好中国故事既是中国扩大对外传播效力 的方法和策略 ，也是中国提升国家文化软实力 的目标与结果。
国际传播内容趋于简明化和微观化
为充分体现我国文化观、价值观、发展观，建立良好国际形象 ，传统媒体通常会选择宏观立意深刻、最具国家代表性的内容作为国际传播 的内容题材，例如以国家政治改良、历史演变 、社会进步 、文化发展 、经济建设等为主题的著作 、影视剧、纪录片等 。不可否认，这类知识产品不管是在过去 、当下，还 是未来，都具有重要 的传播价值和积极 的引导作用，但这类内容在新媒体传播生态中并不具备流量竞争优势。
受当下快节奏的工作生活方式 的影响 ，网民接收信息 的习惯逐渐趋向碎片化、浅表化和娱乐化 ，且追求效率 ，因此，内容充实且精简凝练 、信息丰富且直观明了 的形式在吸引流量方面占据明显优势。伴随全球掀起的短视频热潮 ，“微创作”已成为新媒体时代国际传播的主流形式，用户通过手机 、平板等移动设备上 的社交软件即可完成内容创作 、上传及阅览 ，极大地提高了传播效率。
相比以往官方严肃 的对外宣传风格与内容题材，如今多元化 的传播主体丰富了内容创作 的视角 ，生活化 、亲民化的内容为广大网民所喜闻乐见 。以微观视角为切口，通过鲜活的画面反映我国人民生活日常，通过见微知著 的方式让国际社会切实感受到中国经济 的发展、中国文化的魅力、中国社会 的进步 。
以李子柒为例，她作为一位短视频内容创作者 ，凭借优质内容在国际上成功“出圈” ，其社交媒体上的粉丝数量与美国有线新闻网(CNN)相当 。然而，观其内容题材，并未直接宣扬中国文化，而是以中国传统美食等为主线 ，从小农户 的视角围绕衣食住行做文章，描绘出一幅怡然自得 的田园生活图景 。国外网友纷纷表示 ，李子柒视频中呈现 的中国乡村风情和传统文化令人心驰神往 。正如央视新闻 的点评 ，李子柒没说一个夸中国好的字 ，但却讲好了中国故事。优秀短视频作品足以担当起文化输出的重要使命。
国际传播方式趋于互动化和精准化
从单向灌输式传播到多向互动式传播 。信息的单向灌输 是指信息从发出端到接收端单向流通 ，且在传播过程中内容不会出现增加、删减或变动 ，这 是报纸、期刊、电视、广播等传统媒介最大的特点之一。新媒体传播则大不相同，信息在网络上流通时 ，网民可以通过转载 、评论、发送弹幕 、点赞等方式实现与信息发出者及其他信息接收者不限次数 的实时交流，进而形成多向互动 的传播模式，所有互动内容都会被平台记录并公开呈现给后续观看 的人 。这意味着 ，信息在流通过程中会因为多方 的互动参与不断累积，受众可以从他人 的评述或与他人的讨论中获取新信息 ；传播主体可以通过各种数据实时监测内容的传播效果，并从受众的反馈中总结经验，为以后 的内容创作提供借鉴 。
从“广撒网”式传播到精准传播。内容再优质 ，如果传播不精准也会造成无效传播，达不到文化交流 的目 的。网络信息技术成功打破了信息产品难以匹配潜在受众 的窘境 。通过大数据和算法 ，新媒体平台可以进行用户画像 ，分析不同国家不同受众的特征、喜好和需求 ，推送满足用户需求 的信息，从而在国际文化交流的过程中掌握主动权。
促进新媒体赋能国际传播的思考与建议
新媒体时代 ，人人都可以通过新媒体平台参与故事创作、分享与传播 ，世界也能通过新媒体平台了解更多中国故事。因此 ，促进新媒体赋能国际传播，对传播新时代中国国家形象、推动我国外宣实践不断开拓创新具有重要意义。
建立有效激励机制 ，引导更多群众参与中华文化对外传播。新媒体技术和平台为大众参与国际传播创造了机会和可能性，但如何激发群众主动参与民族文化对外传播 是需要进一步解决 的问题。要想发挥国际传播中的群众力量 ，就必须建立有效的激励机制，鼓励更多人有意识地参与文化产品创作。例如以企业 、机构 、学校等为单位组织文化产品创作比赛，并按照员工或学生 的特殊需求予以相应的物质鼓励和精神鼓励 ；再如开设国家级文化产品网站 ，公开表彰和展示优秀文化产品 ，从而激发民众 的创作动力等等。
建设人才队伍 ，为国际传播事业打造主力军 。让群众有能力创作出有价值的文化产品 是发挥群众传播优势 的关键。大多数网民在网络平台发布 的内容都具有即时性 、零散性、随意性的特点 ，内容缺乏深度 、文化价值导向不明显、表现手法不够成熟、缺乏专业的技术支持。要想真正发挥群众 的文化传播价值，就必须以问题为导向有针对性地培养新媒体传播人才，优先打造传播主力军 ，为他们提供专业的内容指导 、技术培训 、文化教育 、资金扶持等 ，为大众参与对外传播提供学习交流的机会，在此基础上不断挖掘新的人才 ，少数带动多数 ，逐渐壮大人才队伍，促进广大群众切实参与民族文化对外传播 。
建立传播效果监测与评估机制，为改进国际传播路径提供经验借鉴。建立系统化 、标准化 、定向化 的效果监测机制与评估机制对于促进国际传播能力建设至关重要 。在新媒体技术 的加持下 ，国际传播 的主体更加丰富 ，内容更加多样 ，覆盖更加广泛 ，整个传播体系更为复杂和庞大 ，有必要通过系统监测传播效果来把控国际传播的整体方向 ，把握网络舆论环境 的整体态势。通过建立统一 的传播效果评估标准，引导和规范政府和民间 的文化产品创作，借助大数据收集海内外受众 的评价与反馈，分析中华文化海外传播的发展现状和现存问题 ，不断总结文化传播经验，为日后改进和创新国际传播路径提供借鉴 。
加强新媒体赋能 ，促进传统媒体在国际传播中更好发挥作用。新媒体是顺应全球现代化发展的阶段性产物，面对新兴技术的冲击 ，传统媒体必然面临转型和升级难关。尽管如此 ，传统媒体在某些方面依然具有独特优势 。相比于新媒体，传统媒体发展时间长，拥有更深厚 的市场基础、更成熟的传播理念和运作模式。此外，相较于流量大、流动性强、内容更迭快的新媒体平台，依托于传统媒介的国际传播产品往往内容更加饱满 ，更具思想深度，更有研究价值 ，也更容易打造品牌优势。因此，要充分利用新媒体传播迅捷 、覆盖面广 、互动性强的特点，加强新媒体对传统媒体 的赋能作用，借助新媒体运营加大对传统媒体产品的宣传，补齐传统媒体传播慢 、流量小、覆盖窄、互动性弱 的短板，充分调动传统媒体的资源力量 ，更好地发挥传统媒体在国际传播中 的独特作用 。
作者 ：罗慧芳 当代中国与世界研究院科研管理与国际合作部副主任、治国理政研究中心副主任
来源 ：《中国网信》2022年第5期
总书记贺信鼓舞人心 新闻传播学界期待七秩中新再出发****** 中新网北京9月28日电 “总书记在贺信中肯定70年来中新社坚持爱国主义报道方针 ，坚持为侨服务，为讲好中国故事、传播好中国声音发挥了积极作用 。作为一名老归侨，我深有感触 。我的微信群中有一个以海外亲戚为主的亲友群 ，他们经常会谈到中国的话题，其获取 的信息源头离不开中新社的传播平台和传播渠道 。”暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦说。 中国新闻传播学界专家们表示 ，习近平总书记致中国新闻社建社70周年 的贺信既是赋予中新社新时代新使命，也为新形势下中国媒体更好地开展国际传播指明方向。 中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣说 ，贺信对中新社来说 是一个新起点，对中国国际传播创新改革也有重要意义 。总书记在贺信中指明了创新话语体系、加快融合发展、提高国际传播能力等发展方向 。他认为，中新社 的话语体系本身就有特色，在国际传播的探索实践中逐渐形成了“官话民说 、中话西说 、长话短说 、空话不说” 的中新风格，成为中新社的一张名片。在融媒体时代，强调柔和性与亲和力 的“中新体”也面临转型升级，既要面向互联网做好话语方式转换，又要因应新时代国际传播形势变化 、海外新生代用户特征变化转换话语方式 。 “70年来，中新社在面向海外华侨华人讲好中国故事、传播好中国声音方面作出了自己的独特贡献 。”长期从事海外华文媒体研究 的北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽表示，目前中国面临着全新的国际关系格局和国际舆论环境 ，在推动中外文明交流 、民心相通方面，在展现可信 、可爱 、可敬的中国形象方面，中新社被赋予新的期许 ，这也是中国对外传播事业在新形势下所应担负的新使命。 清华大学新闻与传播学院院长周庆安表示 ，有三个关键词，是中新社做好国际传播传统业务 ，也 是未来发力 的焦点。一是情感 ，做好基于情感的内容和基于情感 的传播体系构建 ，在中新社 的发展过程中 ，这是一个非常重要 的立足点 ，也 是有效提升报道亲和力的原点 ；二 是文明，讲好中国故事的一个重要方面是讲好中华文明 、中华文化的故事 ，唤起受众心中的中华文明共识，进而增强海内外中华儿女 的身份认同和价值认同；三是未来 ，面向Z世代以更灵活的传播机制 、更丰富的传播样态 ，做立足未来 的国际传播文章 。 中国人民大学新闻学院执行院长周勇对贺信中提及的“推动中外文明交流 、民心相通”印象深刻 。中新社近年来开设了大型学理性栏目“东西问”，推动东西方文明互鉴。周勇认为，面向新时代国家社会发展的重大需求、面向新技术 的革命性挑战、面向全球化的深刻变局 ，中国的国际传播要锚定“以中国为根本，以世界为面向”这一基点 ，从信息型传播进而到中国思想、中国主张和中国智慧 的思想型传播，从而达到深层次、直抵精神层面 的文化交往与文明交流。 增强报道亲和力和实效性 ， 是总书记对中新社提出的明确要求。北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠表示 ，这就要求在不同国家使用适应当地 的话语表达方式开展传播 ，充分利用不同媒介渠道进行传播 。在移动互联时代，还要关注海外大型社交媒体之外 的垂直类新媒体 ，广泛深入不同国家、不同层次的民众 。 “‘东西问’这样的品牌可以打造两三个，扩大影响力 。”中国传媒大学出版社社长张毓强教授表示，贺信 是对中新社 的鼓舞和鞭策 。中新社应以此为契机，聚焦自身优势和特色 ，无论是报道业务还 是产业发展 ，无论 是海外渠道拓展还 是国内扩大影响 ，都要做大做强 。中新社 的天然优势 是联系华侨华人 ，要深入了解Z世代华侨华人 的变化 ，进而对信息传播方式、内容生产做出相应改变 ，加快改革创新 ，让新闻产品精准到达目标受众。 总书记在贺信中还要求中新社积极联系海外华文媒体，为展现可信 、可爱 、可敬的中国形象 ，促进海内外中华儿女大团结作出新 的更大贡献。曾长期从事新闻采编和管理工作 的范以锦期待中新社继续巩固发展好自建平台，并借助商业平台等各类传播渠道，进一步拓宽连接用户 的覆盖面，增进海外侨胞和港澳同胞 、台湾同胞的爱国爱乡之情 ，增强凝聚力 、向心力，共同为中华民族伟大复兴献计出力 。(完) 55世纪官方网站地图 |
