沙县小吃第一村的文旅追梦路******

　　天仪再始 ，岁律更新。走进全国乡村旅游重点村福建省三明市沙县区俞邦村，村口的“沙县小吃第一村”几个大字熠熠生辉，村庄干净整洁，“寻根追味”小吃街美食飘香，络绎不绝的游客在这里品小吃、赏美景 ，感受这冬日里 的暖意。

　　俞邦村位于沙县区夏茂镇北部 ，建村已有1200多年 ， 是著名 的革命老区村。全村有600多人外出经营沙县小吃，占全村劳动人口的88%，有“沙县小吃第一村”的美誉 。

　　俞邦村依托传统美食沙县小吃 ，不断深化文旅融合，做优“寻根追味”特色乡村游，打造富民产业 ，助力乡村振兴，走出一条革命老区高质量发展的新路子。

　　漫步在俞邦村 ，这里绿荫如盖、溪水绕村。村里一幢幢漂亮别致的农家小院错落有序，一条条平坦洁净 的水泥路穿过村庄、一座座青砖黛瓦的民宿有序排列，一幅美丽乡村 的图景徐徐铺开。

　　“这两年来，游客越来越多，村里不断改善村容村貌，通过实施俞邦客厅亮化工程，对主街住宅进行改造，院前花开四季 ，不断提升整个村庄 的颜值 。”俞邦村党支部书记张昌松说 。

　　与此同时，俞邦村还大力实施项目带动战略 ，紧紧围绕小吃、文旅等特色产业 ，做足“小吃+文旅”这篇大文章。

　　在村里的木窠卡丁车露营项目现场 ，工人们正在热火朝天地施工 。“这个项目占地20多亩 ，总投资100万元 ，预计于春节期间对外开放 ，将填补俞邦村露营旅游业态 的空白。”张昌松介绍说。

　　此外 ，俞邦村先后投资约4000万元，打造了沙县小吃民俗风情馆 、儿童乐园等40多个项目，不断丰富旅游业态 ；推出“沙县小吃原材料种植—小吃制作—小吃品尝”互动体验项目 ，进一步增加游客体验元素 ，吸引更多游客 ，擦亮“沙县小吃”品牌 。

　　走进沙县小吃民俗风情馆 ，可以看到“溯源传承话美食”“沙村人家食为天”“小吃文化系风情”等篇章，充分展示了沙县小吃的前世今生 。“看着这些精美的画面，仿佛穿越时空 ，感受到那浓浓的烟火气。”来自厦门 的游客张希笑着说 。

　　在俞邦村提升改造建设过程中，沙县区小吃文化旅游发展集团作为推动小吃产业发展 、壮大文旅产业规模的运作实体 ，发挥着重要的作用。“近两年来 ，集团分步实施建设了俞味·小吃文旅餐厅、俞生有梦·精品民宿等项目 ，不断丰富旅游产业链 ，不断打响‘沙县小吃’文化和旅游品牌。”沙县区小吃文化旅游发展集团董事长、总经理童友健说 。

　　手锤扁肉馅、油炸春卷……采访当天中午时分 ，村里的“寻根追味”小吃街生意火爆。这里的小吃店高高挂起彩旗 、招牌 ，家家户户备着各类特色美食 。70多岁 的村民俞和传正在自己 的小吃店忙碌着，只见他一边招呼客人，一边将包好的扁肉下锅 ，将拌面用笊篱捞出，撒上葱花 ，淋上酱汁 ，动作一气呵成 。

　　“我们村 的生意越来越好 。我家 的小吃店一天营业额高时可达4000多元 。去年忙不过来时 ，就让女儿和女婿过来帮忙。今年直接让小儿子留在家帮忙。”俞和传笑着说 ，“现在我们家一年纯收入就有十来万元，在家门口赚上了‘旅游钱’，我们很感恩、很满足 。”

　　据统计 ，2022年 ，俞邦村接待游客超20万人次，人均收入2.8万元 ，村集体收入38万元。

　　“我们以‘明星村’俞邦村为联建主村 ，联合长阜 、松林 、儒元 、东街 、西街等5个村党支部，成立俞邦片区党委 ，整合资源，串点成线 ，握指成拳 。片区六村股份经济合作社共同注册成立‘福建省夏茂俞邦片区农贸发展有限公司’ ，打造乡村振兴样板 。”夏茂镇党委书记张卫华说 。

　　“2022年以来，公司围绕发展小吃 、文旅 、茶叶、林业等‘四大主导产业’，创立了‘寻味俞邦’‘俞生有礼’等伴手礼品牌 。据统计，2022年，公司实现销售额近百万元。”夏茂俞邦片区农贸发展有限公司办公室主任饶启圣介绍。

　　砥砺奋进新征程 。站在新 的起点上，张昌松信心满怀。（李金枝）

从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******

　　学校门口五毛一包的辣条 ，曾 是不少学生的心头爱 ，也是家长们的眼中钉 。毕竟在很长一段时间，辣条都是“垃圾食品” 的代名词 。

　　成立于2001年的卫龙(09985.HK)，很好地把握住了这一痛点背后的机会——通过塑造干净卫生、高端的品牌形象，逐步抢占国内辣条市场 。

　　随着辣条生意越做越大，卫龙也受到了资本 的追捧 。红星资本局注意到，2021年5月 ，刚完成了Pre-IPO轮融资 的卫龙估值一度高达约600亿元 ，在一级市场可谓风光无限。

　　但“高峰”后 的“下坡”也很快到来。2022年12月15日，卫龙登陆港交所 ，上市当天股价便破发 ，企业估值也大幅度缩水 。截至1月31日收盘 ，卫龙报收11.62港元/股，最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元)。

　　估值破灭背后，围绕“辣条第一股”的争议也随之而来，比如主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等等。

　　资本重估

　　卫龙上市之路坎坷

　　卫龙先后三次递交上市申请，但上市首日即遭破发 。期间 ，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿 。

　　回看卫龙 的上市之路，可谓十分坎坷。

　　2021年5月初 ，卫龙完成Pre-IPO轮融资 ，并首次引入外部资本；CPE 、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital 、红杉资本等均在其中 。

　　2021年5月12日 ，卫龙首次向港交所递交招股书。不过 ，卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ，也没有等到港交所聆讯。

　　就在上市材料失效 的前一天 ，卫龙二次递交申请 ，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳，卫龙又选择延后上市 。

　　2022年4月，高瓴 、红杉、腾讯 、CPE源峰等机构投资人，要求卫龙进行巨额 的股份补偿 。卫龙以0.00001美元每股 的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者 。此举还大幅拉低了公司利润，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿 。

　　此次补偿后 ，卫龙 的估值降为50.84亿美元 ，粗略计算为350亿人民币，相比于此前约600亿元 的估值已经接近腰斩 。而这还仅 是卫龙资本“梦碎”的开始 。

　　2022年6月27日，卫龙第三次向港交所递表，并于次日再次通过港交所聆讯 。

　　2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就是说，卫龙几乎是以下限价发行 ，这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。

　　2022年12月15日 ，卫龙正式登陆港交所，但首日即遭破发 ，开盘跌超3%，收跌5.11%，首日市值为236亿港元。

　　而后股价再连跌两日 ，12月19日收盘 ，卫龙跌至每股8.85港元，总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元)。

　　卫龙估值破灭背后，一方面 是前期资本确实“过热” ，经过曲折的上市之路以及新消费市场热度降温后 ，市场开始趋于理性；另一方面，从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看，其业绩也不足以让市场满意 。

　　最新招股书显示，2019-2021年，卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，卫龙营收直接同比下滑了1.8% ；与此同时 ，净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97%。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱 。

　　高端悖论

　　“连卫龙也吃不起了”

　　辣条是一个门槛很低的行业 ，这让卫龙的高端化、提价空间受到一定限制 。

　　一直以来 ，卫龙都在积极营造自己 的“高端”形象。

　　某种程度上 ，这确实是卫龙在市场上脱颖而出 的重要推动力，但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中的塑造品牌形象。

　　公开资料显示，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ，2022年5月散装产品终端售价提高30%，提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月 ，流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导。

　　据光大证券研究院数据，以一包106g精装版大辣条为例 ，提价前售价为4元/包，提价后价格为5元/包 ；各渠道环节中，出厂价与终端零售价均明显上涨 。

　　与此同时 ，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜 ，引发网友广泛讨论 。不少网友表示 ：“连卫龙也吃不起了。”

　　消费者层面 的“不满”情绪，在卫龙2022年上半年的财报中也有所体现。

　　首先从销量来看，招股书显示，2022年上半年，辣条所在 的调味面制品业务 的销量 ，比上年同期少卖13081.2吨 ，销量下滑幅度达到13.82%。

　　这也 是过去五年中，卫龙以大面筋、小面筋为代表 的调味面制品业务首次出现销量下滑 ；与此同时 ，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94% 、19.71% 。

　　其次从收入来看，招股书显示，2022年上半年 ，卫龙营收同比下降1.8%；其中，调味面制品实现营收13.4亿元，同比下降4.3%。

　　这在一定程度上反映出 ，消费者在辣条 的选择上 ，并不 是非卫龙不可 。

　　据斯特沙利文数据 ，按2021年零售额计 ，卫龙作为中国最大 的辣味休闲食品企业，其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便是行业第一的卫龙 ，市场话语权也并非那么高。

　　同时，辣条是一个门槛很低 的行业 ，低门槛让行业愈加内卷，这让辣条行业 的高端化 、提价空间受到一定限制。

　　相比之下 ，在“高端”之路上 ，如三只松鼠、良品铺子等零食企业 ，“高端”依靠 的是原本 的品牌形象和丰富的产品矩阵 。这些企业切入高端辣条市场 的优势也优于卫龙。

　　而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价 的方式 ，这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。

　　渠道之困

　　经销商或成双刃剑

　　卫龙称 ：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场 ，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等 的次级经销商及零售商 。”

　　营收增速下滑，卫龙迫切需要找到新 的业绩增长点 ，这也 是重拾市场信心 的关键。

　　目前来看，拓展收入 的路径有两个，一是产品多元化 ，二 是渠道线上化 。这 是卫龙的新机会，同样面临 的挑战也不小。

　　首先是产品多元化。其实从2014年起 ，卫龙就开始了休闲化转型之路 ，先后推出魔芋、干脆面 、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列等等 。

　　经过长期的发展 ，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收的比重已经显著提升 。

　　招股书显示 ，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2% 。但与此同时，不管 是魔芋爽还 是其他产品，这些休闲零食早已是一片竞争红海市场 。

　　从卫龙 的研发投入来看，招股书数据显示，2019-2022年上半年 ，卫龙的研发投入分别为57.3万元 、337.6万元 、549.7万元和693.4万元，占总收入比例仅为0.3%左右 。这样的投入 ，或许很难证明卫龙在研发上 的“诚意” 。

　　其次是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼，招股书显示 ，截至2022年6月30日 ，卫龙与超过1830家线下经销商合作 ，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。

　　与线下 的强势相比 ，卫龙 的线上渠道布局显得有些滞后 。招股书显示，2019-2021年 ，卫龙营收中分别有92.6% 、90.7%和88.5%来自线下经销商 ，线上渠道占比仅有10%左右 ，低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。

　　卫龙招股书透露，企业消费者有95% 是35岁及以下人群 ，55%的消费者年龄在25岁及以下，而这部分群体正是热爱网购 的消费主力群体。这样看来，卫龙若是重点发力线上，依然还有较大的发展空间。但现实 是由于长期依赖线下渠道，也会给线上转型带来较多阻碍 ，比如推动线上的营销折扣，就会影响经销商 的利益 。

　　卫龙在招股书中也坦言：“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品 、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少 、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少 。”

　　曾经靠着线下经销商打开市场局面 ，如今却成为了卫龙发展的双刃剑 。如何拓展渠道 ，颇为考验卫龙管理层 。

　　小结

　　当下，卫龙确实面临着主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等诸多问题。

　　如何打开新局面 ？如今成功上市的卫龙 ，需要尽快给出一份新“答卷” 。

　　成都商报－红星新闻记者 刘谧