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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 ，中国传媒大学研究生院院长 、教授）

　　近日 ，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会 、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动 的指导意见》（以下简称《指导意见》） ，对包括知名艺人 、娱乐明星 、网络红人等在内 的明星代言活动做出明确具体、更具操作性 的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气 、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障 。其中强化对明星代言的约束部分 ，引发了业界的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题 ，往往 是公司作为明星的“马甲”，代为受罚 。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司，继续运营 。《指导意见》规定“对于明星虚假 、违法代言 的 ，要坚决依法处罚到明星本人 ，不得以处罚明星经纪公司替代对明星 的处罚” 。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的 ，要加强公开曝光 ，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单 ，就意味着个人 的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此 ，此政一出，大大提高了明星代言 的违规成本 ，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过 ，处罚毕竟发生在出现不良后果之后 。若要治本，从源头消除明星代言 的不规范行为 ，则需完善法律法规，从代言行为 的初始阶段开始制约监督 。正因如此 ，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定 ，乍看上去出人意料 ，细想起来很是到位 。所谓明星 ，要么有脍炙人口 的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注 的话题。这些特质容易吸引大众 的注意力 。厂家之所以愿意找明星代言，正 是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红 ，各种产品代言立刻找上门来 ，使注意力资源有了变现的可能 。但注意力资源并不稳定 ，甚至是转瞬即逝的 。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒 。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品 。代言时 ，只得按照事先准备好 的广告词照本宣科 ，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效 。有 的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖 的产品 。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食 。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品 、保养品 ，却代言中低档产品 。还有代言金融产品 的明星，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象 ，只看重眼前利益 ，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然 ，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言 的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益 的前面 。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来 。好 的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢 。而不好的代言则可能使明星名声受损 。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎 ，时刻将声誉 、信誉、品德放在首要位置 ，做好产品审查工作，做到合规合法 ，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前 ，明星要潜心生产创作 ，提高道德修养，推出更多优秀作品 。代言开始时，明星要在真实使用产品 、全面了解商家之后做出谨慎决定 。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚 ，体会到决策不谨慎引发之“痛” 。多管齐下 ，才能还广告市场和文娱领域一片清朗 的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

兔茅申购价2499元 ，经销商称控货严 ，生肖酒会退烧吗 ？******

　　茅台直销“i茅台”首发兔茅售价2499元/瓶 。

　　1月5日20时 ，茅台 的第十款生肖酒兔茅在“i茅台”App首发申购。在“i茅台”平台，53度500ml兔茅“贵州茅台酒(癸卯兔年)”(以下简称“兔茅”)售价2499元/瓶。据贵州茅台官微介绍，本场兔茅首发专场投放29999瓶兔茅供用户申购 。

　　“i茅台”显示，申购结果将于1月6日18时后公示 ，申购成功后将以短信形式通知消费者。据“i茅台”介绍 ，此次兔茅首发申购持续1小时 ，至21时结束，专场申购登记先后顺序与申购成功率不关联 。

　　据“小茅i茅台”官微介绍，1月4日开启虎茅申购的“告别专场” ，共计投放29999瓶虎茅。此后 ，兔茅将接力虎茅在“i茅台”上架，开启每日享约·茅台时段开放申购。

　　自2022年3月31日以来，茅台推出“i茅台”平台 ，扩大了直销渠道 。2022年前三季度 ，贵州茅台 的直销渠道收入达318.82亿元，较上年同期增长117%，占营收比重达约36%。与此同时 ，直销渠道挤压经销商生存空间的声音也一直存在。

　　与往年茅台生肖酒发售后经销商纷纷推出预订、预售 的火热情形不同，今年不少经销商反映控货更严 。

　　1月3日 ，上海一位茅台经销商告诉澎湃新闻记者，“兔茅”还没有货，价格也尚未确定，也并未像去年“虎茅”发售前一样接受预售。

　　1月5日 ，北京一位茅台经销商也表示兔茅“暂时没有货” ，也暂时没有预售，并称今年控货厉害。去年 ，虎茅发售后，市场上虽没有现货流通，这位经销商也曾推出“预售价”支持提前预订，虎茅价格一度炒上6000元/瓶。

　　知趣咨询总经理蔡学飞认为，茅台生肖酒一向是中国最重要 的投资类白酒品类 ，本身 的稀缺性非常强 。“在旺盛 的需求面前 ，每年限量发售进一步加剧了(生肖酒的)产品价值。”蔡学飞指出，由于茅台酒在送礼市场有很强 的流通性 ，加上“生肖”“限量” 的概念 ，受到市场追捧“是必然 的结果”。

　　那么，“i茅台”直接投放兔茅 ， 是否会让茅台生肖酒市场降温呢？蔡学飞认为，“i茅台” 的精准投放 ，能缓解一部分市场对茅台生肖酒 的供需矛盾 ，满足一部分刚需消费者 的需求，但兔茅的稀缺属性并不会改变，茅台生肖酒在高档礼品市场上仍然有很强的号召力。

　　“(但也)要客观认识到 ，考虑到茅台最近几年一直在做价格管理 ，相较于往年 的生肖酒，今年兔年生肖酒 的炒作氛围，应该会有所降低 。”蔡学飞分析称。

　　截至1月5日，贵州茅台收涨4.41%，股价重新站上1800元 ，报收1801元，总市值22624亿元 。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）