国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰 、希腊 、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”
不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上 的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场的控制 。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上 的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈 的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外 ，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索 的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。
正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过 ，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
武警广西总队柳州支队 ：持续保持访谈式教育课“热能”******
武警广西总队柳州支队特战队员正在进行捕歼战斗演练。图为特战队员沿河堤快速追击。
身边 的典型看得见 ，平凡 的榜样学得了
今年年初，武警广西总队柳州支队执勤六中队驻地附近突发山林大火。趁着风势，过火面积迅速扩大。山林植被茂密，火势不断蔓延 ，形势十分紧急。
“队长，让我上吧！”二级上士孔令杰主动请缨 ，带领几名战友，拿着镰刀和扑火工具 ，奔向失火现场。
山势陡峭，风向不定，稍有不慎 ，就会被困在火中 。孔令杰带领大家顶着呛鼻的浓烟，成功开出了一条隔离带 ，控制住了火势。但这一仗 ，也在孔令杰和战友们 的身上留下了一块块特殊 的印记。
在支队访谈教育课上，孔令杰作为受邀嘉宾把这个故事分享给了大家 。
“我没想到，这个当初让我‘拼了命’想要逃离的大山，现在却成了我愿意用生命守护 的地方。”授课现场，战友们 的思绪随着孔令杰 的讲述 ，一起回到了9年前。
执勤六中队营区地处湖南和广西两省交界处 ，群山环抱 、密林丛生，不但距离市区远，而且大多是山间小路 ，曲折环绕 、崎岖不平。
新兵下队 ，刚坐上驶向营区的大巴车，孔令杰就有些后悔 。从市区出发 ，车越走越远，路越走越偏。抵达中队时已是深夜，看见营门口灯光下戒备森严的哨兵，孔令杰突然觉得“像只小鸟被装进笼子” 。
面对无尽的大山和陌生 的环境 ，孔令杰一时难以适应 ，丝毫没有了入伍前 的豪情壮志 。
孔令杰的转变 ，源自他的班长 、一级上士胡灵 。
那天 ，胡灵带着孔令杰来到巡逻区，在离中队最远的一个哨位前停下脚步。“这个哨位被战友们称为‘苗山红哨’，它距离山下一共有303级台阶，是中队最艰苦 的一个哨位。这个哨位上站的全是党员 ，从没有发生过一次意外！”胡灵给孔令杰讲完哨位的故事 ，语重心长地说 ：“历代官兵用心守护的库区，现在传承到了我们手里，我们有什么理由不守好？”
接着 ，胡灵又将自己一路成长 的故事讲给孔令杰 ，让他深受触动。
胡灵新兵刚下队时 ，中队环境较差，做饭主要靠烧柴 。于是 ，完成巡逻任务之余，官兵们还多了一项特殊的任务——上山砍柴，然后背回中队晒干劈好 、堆放整齐 ，保障大家能吃上热乎 的饭菜 。
大山里落后 的生活条件与城市繁华的景象显得格格不入，但胡灵牢牢记住指导员讲的一句话：“正是因为有了山这边的安全，才有了山那头的万家灯火！”
怎样 的军旅才算精彩 ？ 是风平浪静一路顺风顺水，还是历经风雨收获成长 ？那天回来，回味着班长讲的故事 ，咀嚼着班长说 的每一句话 ，孔令杰的心中有了答案 ：“既然来到这里，那就要成为这里光荣的一份子！”
“面对日复一日 的巡逻工作，你有想过换岗工作吗 ？”“在大山里夜间巡逻时，你害怕吗？”“你印象最深刻 的事情是什么 ？”……随着访谈的深入 ，台上台下交流得越来越热烈 。
“思想教育是围绕人做工作 的，一堂好的思想政治教育课能直抵心灵 ，引人共鸣。”在现场观摩 的一位支队领导有感而发 。
从“想让官兵知道”到“官兵想知道” ，一字之变反映 的是教育理念 的变化。一堂课只有听者想追问，才会有亮点 ，才能紧紧抓住官兵 的心 。
孔令杰和战友们每两个小时就要围绕库区进行一次巡逻，每天24小时不间断。当平凡 的工作被具象后，在场的许多战友都向孔令杰投去了敬佩 的目光。
身边 的典型看得见 ，平凡的榜样学得了 。现场的官兵普遍反映 ：“这样 的身边人接地气，这样的身边事摸得着 ，我们喜欢听，也喜欢学！”
武警广西总队柳州支队融安中队政治指导员赵浩钧（中）和新兵谈心。
有血有肉的教育课 ，更能打动兵心
访谈教育课上，让官兵印象深刻的不只有孔令杰，还有特战中队指导员张毅文。他的一番深情讲述，将教育课推向高潮 。
仲夏时节，热浪滚滚 。密林之中，武警广西总队第二季度“魔鬼周”极限训练正在紧张进行，张毅文带领官兵一次又一次冲击着自己的极限。
10公里武装奔袭，特战队员们要负重30公斤。此前 ，他们已经连续进行了5天 的高强度训练 ，大家双腿如灌了铅似 的 ，每迈一步都那么难熬。加上那几天持续高温，不少特战队员身体都出现不适现象 。
说起当时的情景，特战队员全智尧的表现让张毅文记忆犹新。由于个头比较矮小，很多课目对他来说比较吃力，在转移模拟人时 ，全智尧 的手不慎受伤 ，鲜血直流。
考虑到武装奔袭后，全智尧还要进行狙击课目比武，张毅文便想帮他拿枪，没想到遭到了全智尧的拒绝 ：“如果一名狙击手连自己手中 的武器都拿不稳 ，那他将没有存在的意义！”
全智尧 的话给了张毅文很大鼓舞和触动。张毅文在队伍前后来回奔跑，将全智尧这句话传递给每一位官兵。
“只有在训练场上多流汗，才能在战场少流血，多胜算！”配合着情景剧，张毅文向战友们讲述着他带领中队官兵不断追梦 、圆梦的故事。一个个血性突击 的故事，如响鼓重锤，在官兵心头回响 。
访谈教育课上 ，被邀请的先进典型都和张毅文一样，来自基层一线 。他们中，有关键时刻挺身而出救助受伤群众的英雄，也有奋战抗洪清淤一线 的党员代表，还有坚守岗位默默奉献 的普通一兵……
“对于官兵而言 ，一个个‘张毅文’就 是一面面打赢旗帜，引领着官兵吹响战斗的号角。”该支队领导说，坚定官兵信仰 ，教育官兵心向战场 ，是访谈教育课 的初衷 。事实证明 ，有血有肉 的教育课 ，更能打动兵心 。
狙击手杜金浩入伍前 ，特别爱看影片《红海行动》 ，他的梦想就 是成为像电影中顾顺一样又酷又飒 的狙击手。
去年 ，杜金浩在特战选拔中脱颖而出，如愿成为一名特战狙击手。他说：“相比于电影里的艺术塑造 ，我现在的目标更明确了——要像张毅文指导员那样 ，勇敢追梦！”
“讲故事 ，胜于讲道理。只有不断拉近听者与讲者之间 的距离，想方设法吸引官兵‘流量’ ，才能让受教育者在潜移默化中受到感染。”该支队领导说，从“一人唱好一台戏”到“众人共烹一桌席” ，近年来，他们一直致力于改进思想政治教育 的呈现形式，创新推进战斗现场话战斗、身教示范教品行 、多人共授一堂课等教育模式。
唱响教育主旋律 ，呼唤更多新创举
现场观摩这堂访谈式教育课后，该支队警勤中队指导员黄宇立最大的感受 是 ：“教育创新要在遵循规律 的基础上大胆变革、推陈出新，既要注重外在形式 ，又不能偏离塑造正确价值观 的主线。否则，只会陷入模式化 、概念化。”
曾几何时，黄宇立一度苦恼该如何提高教育质量，让授课效果更好。每次备课 ，他都挑灯夜战，到处搜集素材和资料 ，可最终还是收效甚微——
台下官兵不 是“你滔滔不绝，我没有感觉”，就是“你有你 的大道理，我有我 的小确幸”，或者“讲得挺有道理 ，但和我 的实际生活还有距离”……
受访谈式教育 的启发，前不久 ，在一堂有关“如何预防手机失泄密” 的教育课上，黄宇立另辟蹊径 。为增强课堂的互动性 ，他邀请一级上士陈龙生为大家演示手机失泄密场景。
陈龙生曾连续两年获得总队通信专业比武第一名。在演示和互动环节 ，他通过电脑向一部手机发送了一个被伪装成游戏链接的木马程序。随后，这部手机上几乎所有的信息便在电脑上一览无余。官兵们惊叹之余 ，纷纷感慨：“以前，这种情节只听别人讲过，还真没亲眼见过，原来手机失泄密离我们真不远 ！”
小张作为中队文书，需要经常统计许多信息。为了图便利，他曾想出一个“妙招”，在微信里发布通知后 ，很快再选择“撤回” ，他认为这样既能快速下发通知，又没有留下什么痕迹 ，一举两得。
“幸好自己当时没有这么做！想想真 是后怕！”课后谈论环节，小张心有余悸，不但及时检讨反思了自己的错误想法，还和大家讲述了正确使用微信、依法严守保密规定的重要性 。
思维一变天地宽，丰富的授课方式能大大提高课堂的活跃度 。该支队政治工作部主任杨侃认为 ，在这个知识大爆炸、观念大融合、文化大交融的时代 ，教育不再只是一堂课 ，而是一个“生态圈”，既要做到与时俱进，又不能出现本末倒置 ，既要做到“百花齐放”，又不可过于“标新立异” 。
不久前 ，红瑶族历史上第一位女企业家陈英花 ，身穿瑶族盛装，将自己亲手绣 的党旗送到了融水中队 。与她一起同行 的还有10多名瑶族群众 ，她们都 是历届“武警红瑶春蕾女童班”毕业的学生 。
为了进一步让新兵了解驻地文化和乡土人情 ，激发官兵献身岗位的使命感和责任感 ，融水中队指导员林远峰以党日活动的形式开展了一次访谈教育课。课上 ，林远峰特地邀请了当地苗族芦笙队队员和红瑶群众一起来到中队，和官兵面对面交流。
过去，由于祖祖辈辈奉行“狗不耕田，女不读书” 的陋习 ，一代代红瑶女孩被隔绝在深山之中 。为了让更多红瑶女孩学到知识，该支队一茬茬官兵自发捐款建起“武警红瑶春蕾女童班”。30多年来 ，近600名红瑶女孩从学校毕业 ，走向外面的世界。
“因为有了‘红瑶春蕾女童班’，我才有机会接触外面的世界 ，才有了走出大山 的动力 ，有了创业 的勇气 。”陈英花和在场官兵谈起了自己 的成长经历。听着陈英花的创业故事 ，官兵们对“红瑶春蕾女童班”的理解更加深刻 ，“我们 的一点爱心，可能会改变几代人 的命运。”
上等兵杨宏来自云南大理 ，从参与驻地扶贫活动到见证驻地村庄发展变化 ，他深有感触地说：“这里和我的家乡一样 ，都在大山之中 ，没有什么能比看着自己‘家乡’ 的变化更让人振奋，我会更加努力守护驻地的安宁 ！”
从教育方式创新到教育理念革新 ，从优质课程打造到人才队伍建设，该支队以访谈式教育课为契机 ，逐步打开了新时代思想政治教育 的新路子 ，产生了耐人寻味 的“溢出效应” 。
武警广西总队柳州支队开展访谈式教育课，特战中队指导员张毅文作为访谈嘉宾 ，和大家分享自己 的奋斗故事。
好教育当念“真字诀”
■王 旭
全军思想政治教育工作会议和全军思想政治教育创新集训以来 ，各级加紧构建新时代思想政治教育体系，不断深耕新作，推进重构重塑。举凡各种创新之变、破立之举，莫过于念好一个“真字诀” 。
真对接官兵。搞教育不 是搞“空中楼阁”，说到底还 是做人 的工作 ，在教育“供给侧”上 ，要牢牢地让“供给端”精准对接“需求端”，守正创新使教育直抵官兵心灵。反观我们现在，一些单位领导嘴上喊着教育革新，但干 的仍然是单向度“输出”的工作，没有针对性 ，也不讲因地制宜，一些标新立异、大道理朗朗上口而战士并不喜欢听的课被推为样板，让教育陷入一潭死水 。
真发动官兵。思想政治教育创新，根本在于铸魂育人，关键在于发动好官兵 。在教育中，不妨改“一言堂”为“众筹式” ，一方面坚持领导带头，发动各级各岗位助力 ，另一方面把受教育者纳入教育“链路”，让他们真评教 ，甚至反哺教育资源库，真正形成“大教育圈” ，让教学相长 、人人受益 。
真转变形式 。哲学上 ，关于内容与形式的争执永无止境 ，但在教育上 ，好的教育方式方法与好的教育内容同样重要，永远都是好课 的题中应有之义 。随着时代发展变迁，网生代官兵渐成主流 ，如果不能通过好的载体 、形式 、方法 ，第一时间撬动他们的心灵，就很难让教育课入脑入心。只有不断总结创新方式方法，适应新 的形势任务、新 的部队实际 ，不断改进教育形式，才能确保思想政治教育走深走实 。
（余海洋、张亚博摄）
