国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响 。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上 的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同的市场 。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示 。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为 ，国内大众化 的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商 的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)
在这里读懂中国军人******
“东方-2018”战略演习中 ，中俄双方参演官兵进行文化交流。杨再新摄
党的二十大报告强调 ，深化文明交流互鉴 ，推动中华文化更好走向世界。近年来，在中外联演联训联赛中，文化交流是其中一项重要内容 。这些文化交流活动，让双方加深了了解，增进了友谊 ，也让中国军人的风采和中国军队 的文化形象得到彰显 ，让中华文化影响力得到进一步延伸 。
文化交流活动是中外军事交流合作中 的重要内容，也有着丰富而深远 的意义 。
笔者曾参加“和平使命-2009”“和平使命-2013”中俄联合反恐军事演习和“东方-2018”战略演习 。通过组织、参与中俄两军参演官兵文化交流，耳闻目睹交流中 的生动故事，笔者感受到了文化交流对于和平 的重要意义 ，体会到文化对于一支军队 的深远影响 ，也因此更加深刻地感悟中国军人 的使命责任 ，更加读懂了中国军人。
一
在每次参加联演前 的磋商中 ，两军都不约而同地把文化交流做为联演的“标配”写入磋商纪要 ，以增进两军交流 ，促进双方友谊。联演场上文化交流主要有两种方式，一是专题文艺晚会，另一种则是在联演场设置文化体验馆，邀请另一方官兵代表前来参观，通过互动 、体验 、表演的方式解读本国文化展品所蕴藏 的文化内涵 。
中华优秀传统文化 是中华民族的精神命脉 ， 是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也 是我们在世界文化激荡中站稳脚跟 的坚实根基 。笔者参加的这三次联演中 ，中华优秀传统文化展示都 是文化交流中的“大餐”。其中，“东方-2018”战略演习中，我方文化体验馆共设置书法 、武术 、京剧脸谱 、传统服饰等10多个展区 。前来参观 的俄罗斯官兵兴致勃勃地跟着中国官兵学起京剧 、写起毛笔字 。五颜六色的民族服装，更是让他们感受到中华文明的丰富多元 。文化展览充分体现中华文化仁、义、礼、智、信 的价值理念 ，让俄罗斯官兵更加了解一个崇尚和平 、和谐包容 的中国 。
联演联训联赛既是军事交流互鉴的平台 ，也 是对外传播我军和平理念 的窗口 。在5000多年 的文明发展中，中华民族一直追求和传承着和平、和睦 、和谐 的坚定理念 。以和为贵，与人为善 ，己所不欲、勿施于人等理念在中国代代相传 ，深深植根于中国人的精神中，深深体现在中国人的行为上。在联演 的文化交流中，中国倡导的和平理念展现得淋漓尽致 。
有几个细节，让笔者一直记忆犹新。参演官兵 是和平 的捍卫者 ，也 是友谊 的传递者 。握手、拥抱和合影 ，是联演期间各国官兵之间最频繁 、最生动和最温暖 的画面。“东方-2018”战略演习文化交流和慰问演出中 ，《莫斯科郊外的晚上》让两国官兵的互动交流达到一个小高潮 ，语言 的隔阂与文化 的差异在动人的旋律中消融。中俄两军官兵围坐一起 ，双方吹奏起《月光下 的凤尾竹》《喀秋莎》 ，韵律婉转流淌。文化体验馆中 ，俄罗斯士兵与中国士兵一起在蛋壳上雕刻出“友谊万岁”四个汉字。巨幅米贴画“祖国在我心中” ，中国官兵邀请俄军官兵一同用各色各样的米粒贴出中国版图……
和平 是军人的勋章，中国军人爱好和平 。但同时 ，我们也深知，能战方能止战 ，时刻准备才能不辱使命 。“我们反对战争，但我们不惧怕战争。”这 是每名中国军人的庄严承诺。毛主席曾说：准备好了敌人可能不来 ，准备不好敌人就可能来。对于军队来讲，没有和平时期，只有打仗和准备打仗两种状态。军队因战争而存在 ，军人因守卫和平而彰显价值 。在一次次开门练兵、赴外演训活动中 ，中国军队展现了维护和平的诚意 ，提高了维护和平 的能力 ，增进了与各国军队友谊 ，也让越来越多的人透过联演联训联赛活动认识到 ，中国军队 是一支维护和平 的正义力量 ，中国军队战斗力的增强 是对世界和平的贡献 。
二
演兵场上铁流滚滚，两军官兵携手抗“敌”，传递共同维护和平 的坚定信念；演习间隙欢歌笑语、互献歌舞，表达中俄两国 的深厚友谊。联演中的文化交流 ，让全世界看到中国军队是一支有文化的军队，中国军人是有文化、有底蕴 、有内涵 、有素养的军人。
国际军事交流合作舞台是军队形象的传播平台。文化交流的过程，是彰显中国军人风采和文化底蕴的过程 。在一次文化交流环节中，某合成旅二级中士王浪 的川剧变脸，引来外军官兵热烈掌声和连声称赞。还有石头画、弹壳风铃 、折纸作品 、鸡蛋壳雕画、书法篆刻……这些由中国普通士兵展示的中华文化作品，让外军官兵对他们 的高素质和多才多艺印象深刻 。
联演场上士兵的表现 ， 是外军官兵观察我们这支军队 的一个窗口 。几次联演 ，士兵比例占参演官兵 的80%以上。他们集勇敢 、坚毅、血性、专业等素质于一身，堪称文明之师、威武之师 、胜利之师 的代言者 。他们 的特质在全军广大士兵身上都有所体现。当前，我军士兵的主体是“90后”“00后”。他们在一个走向繁荣的国家长大。北部战区陆军某基地对今年秋季入伍新兵调查显示，100%拥有高中以上学历 ，大专以上学历占91.3% ，一批“双一流”大学 的毕业生占有一定比例 。新时代我军兵员素质可见一斑 。
“好学才能上进 ，好学才有本领 。”军事交流合作活动是官兵素质的淬火平台，也是极佳 的学习机会。学习外军 的先进理念 ，查找和弥补自身不足，促进练兵备战，全面提升战斗力 ，是中方参加联演联训联赛 的一个重要出发点。取长补短，善于借鉴，世界看到了一支热爱学习、进取向上的中国军队 。
三
楚戈尔 ，这 是“东方-2018”战略演习 的主战场。它位于俄罗斯后贝加尔边疆区赤塔市南250公里，紧邻曼坦克山。这个在俄罗斯辽阔版图上用放大镜才能找到 的小镇，周边有着不少爱国公墓，俄军常态借助对烈士 的祭奠开展爱国主义教育 。
英雄不会从天而降 ，崇尚英雄才能英雄辈出 。在这一点上 ，中俄两军是共通的。我军历来崇尚英雄先烈 ，重视传承英雄精神。每次联演 ，我军各级都会组织开展学英模故事、赞身边模范系列活动，常态开展战斗故事会 、在荣誉旗帜下宣誓等活动 ，引导官兵自觉传承英雄血脉 ，砥砺战斗精神。联演场上，中国官兵发扬英雄气概，学习英雄、争做英雄蔚然成风 。
“东方-2018”战略演习组织沙场阅兵时，中俄双方共有28个地面方队和51个空中梯队接受检阅 。当中方5个铁甲方队，在“铁锤子团”“攻无不克”“铁的连队”“战斗模范连”“百战百胜第三营”荣誉旗帜 的引领下通过阅兵场时 ，全场响起热烈掌声，也引起了外媒 的关注 。这些荣誉旗帜凝结着一段段辉煌的战史，背后是一个个可歌可泣 的战斗故事，代表着“攻如猛虎、打如铁锤、守如磐石”“攻得猛、插得快 、打得胜”等战斗精神 ，从一个侧面向世界展示中国军队 的英雄文化 。
时间的长度是相对的，而精神 的力量却闪耀着永恒 的光芒。对于一支军队来说，光荣传统与英雄文化 ， 是激发官兵血性 、催生部队强大战斗力 的精神支柱和力量源泉 。崇尚英雄先烈 ，弘扬英雄文化 ，要落在细处、着于实处 。具体到每位官兵，就是要传承英雄精神 ，明晰自己 的责任与担当 ，拿出具体行动，在本职岗位上奋勇争先 、建功立业 。
有着绝对忠诚的信仰、开放博大 的胸襟，素质专业 、作风优良 ，永远 是和平的维护者 ，永远会以胜战的姿态接受党和人民的检阅 ，这便是我在联演场上读到 的中国军人 。
