国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场 。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为 ，国内大众化 的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提的 是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间。其次 ，海外多地建仓 ，缩短了配送时间，解决售后退换货 的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格 。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)

做好社区居民健康 的守门人******

  【新春走基层】  

  光明日报记者 张晓华

  “大爷 ，您先等一会儿 ！”元旦前一天，北京市石景山区鲁谷社区卫生服务中心家庭医生姜瑞霞正在给手头 的病人看病，自从优化防疫政策以来，她每天要接诊150多个病人，竟一时没有认出“加塞”的“老主顾”。

  “姜大夫 ，我和老伴都康复了，特地来向你表示感谢！”老人表明来意 ，对着姜瑞霞深深鞠躬。原来老人 是姜瑞霞的签约居民，他患有慢性病的老伴儿一周前开始发烧。面对不分白天黑夜的求助电话 ，姜瑞霞始终耐心地询问病情、指导用药。这不，老伴儿 的病刚好，老人就亲自“报喜”来了 。

  临走前 ，快80岁的老人再次鞠躬 ，姜瑞霞觉得一股暖流涌上心头：“所有 的付出都值了。”

  目前 ，鲁谷社区卫生服务中心共有12个家医团队，签约人口超过2.2万人，超过辖区总服务人口的40% 。家庭医生在完成日常门诊工作 的同时，还要承担签约居民健康状况评估 、慢病随访 、疫苗接种、协助转诊等重点工作。

  “这个患者跟我素未谋面，除了感谢 ，他也对经常半夜咨询表示歉意 。”姜瑞霞指着手机上的一则信息说，“疫情期间 ，无论 是否签约，我们都会做好服务 。加上2个代管 的社区 ，我们团队现在要对接服务近万人。”

  “姜医生，你必须休息。有我们在 ，你放心 ！”连续14天的高强度工作后，姜瑞霞确诊新冠阳性 ，高烧39℃，“被迫”居家休息。“现在医生减员严重 ，门诊压力大 ，哪怕只坚持半天，也能减轻其他同事 的压力 。”刚退烧，她立即返回岗位 ，“大家都成了钢铁战士 ，实在坚持不住了才会休息 。”谈及团队 ，姜瑞霞自豪 的语气中多了一丝愧疚 。

  “在尽快恢复正常诊疗秩序 的同时 ，我们会尽最大可能满足社区高危人群的问诊就医需求 。”随着门诊量 的下降，社区卫生服务的工作重点全面转向“保健康、防重症”。家医团队会通过电话等方式对重点人群进行动态摸排和监测，对行动不便的老人实施上门评估和诊疗 ，定期巡检辖区内 的养老机构，同时对轻症居家康复人员提供线上诊疗、随访和心理疏导等服务。

　　春节临近 ，社区卫生服务中心对备药 、值班等工作做了提前部署 。“家医团队会保持24小时在线 ，做好社区居民 的健康守门人。”姜瑞霞说。

　　《光明日报》（ 2023年01月08日 02版）